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淺談國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ奈幕{(diào)適
[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際 廣告 傳播 文化調(diào)追
[論文摘要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融入世界體系，如何順利進(jìn)入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國(guó)際市場(chǎng)，日漸成為我國(guó)企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國(guó)際廣告的文化調(diào)適人手，探索如何提高中國(guó)產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)的傳播效果，并將其迅速打八國(guó)際市場(chǎng)，從而做大做強(qiáng)我國(guó)企業(yè)。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國(guó)企業(yè)不論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，都日益面臨著國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。走出國(guó)門贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為我國(guó)越來(lái)越多企業(yè)的必然選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須要利用國(guó)際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。然而在國(guó)際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國(guó)家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國(guó)際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國(guó)際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對(duì)象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。
這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面
一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對(duì)國(guó)際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是語(yǔ)義上國(guó)際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語(yǔ)言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào)，而cuE一詞在法語(yǔ)國(guó)家的習(xí)語(yǔ)中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國(guó)際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國(guó)公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗?jìng)無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國(guó)做過(guò)一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂(lè)節(jié)全身扭動(dòng)起來(lái)．后來(lái)居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國(guó)佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。
根據(jù)符號(hào)學(xué)的理論觀點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號(hào)的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國(guó)香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國(guó)際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對(duì)商品的實(shí)際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛觥⒆非蟆r(jià)值觀相吻合時(shí)，往往就可以對(duì)廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國(guó)雞尾酒人頭馬的廣告口號(hào)”人頭馬一開，好事自然來(lái)”．滿足了國(guó)人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍(lán)色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無(wú)邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國(guó)人追求青春活力的時(shí)尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績(jī)。
二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬?guó)際廣告的制作和傳播的策略性
首要是廣告對(duì)商品信息選擇的策略性。由于文化的不同．不同地區(qū)的消費(fèi)者在對(duì)待商品的性能、質(zhì)量、使用上會(huì)多么落伍……因此舊的文化習(xí)俗并不一定是牢不可破的在新的特別有吸引力的消費(fèi)觀念、產(chǎn)品面前．將會(huì)逐步發(fā)生變化從而形成新的流行時(shí)尚。國(guó)際廣告策劃者們要充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)在新產(chǎn)品的廣告中，盡量讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解到新產(chǎn)品符合他們的需要，具有比傳統(tǒng)產(chǎn)品更多的優(yōu)點(diǎn)，在當(dāng)?shù)丨h(huán)境中也能方便的使用同時(shí)不會(huì)與固有的文化價(jià)值觀發(fā)生直接的中突。從而讓消費(fèi)者放心使用并逐步形成新的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然．在某些較穩(wěn)定恒久的習(xí)俗、信仰和價(jià)值觀面前，這種主動(dòng)的文化調(diào)適作用也并不是萬(wàn)能的。例如人們對(duì)于某些節(jié)日的重視對(duì)于某些事物的禁忌、對(duì)于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改變的。對(duì)于這些情況，國(guó)際廣告策劃者們就不僅要盡量避免與這沖突而且要能夠利用其可能帶來(lái)的商機(jī)。
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