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試析汽車(chē)服務(wù)流程中的客戶(hù)需求設(shè)計(jì)
論文關(guān)鍵詞:汽車(chē)服務(wù)公司 銷(xiāo)售服務(wù)流程 客戶(hù)需求設(shè)計(jì)
論文摘要:本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)服務(wù)公司銷(xiāo)售服務(wù)流程的考察，發(fā)現(xiàn)原有的銷(xiāo)售服務(wù)流程有被動(dòng)銷(xiāo)售和缺乏為顧客主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的趨向。為此，本文提出了一種以需求設(shè)計(jì)為核心的梢售服務(wù)新流程。這一新流程的提出和實(shí)施，不僅對(duì)汽車(chē)服務(wù)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效是一個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力，而且對(duì)提升中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也具有重要的參考價(jià)值。
1引言
進(jìn)人21世紀(jì)以后，中國(guó)汽車(chē)的需求量和保有量都出現(xiàn)子決速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2002年超過(guò)300萬(wàn)輛，2003年超過(guò)400萬(wàn)輛，2004年超過(guò)500萬(wàn)輛，2005年步人穩(wěn)步增長(zhǎng)期，產(chǎn)銷(xiāo)570萬(wàn)輛。從2005年起中國(guó)進(jìn)人WTO后過(guò)渡期。汽車(chē)行業(yè)在WTO后過(guò)渡期的具體標(biāo)志是:進(jìn)口配額許可證全部取消，汽車(chē)平均關(guān)稅降至25 %，汽車(chē)零部件關(guān)稅降至10%，貿(mào)易權(quán)放開(kāi)。2006年國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求躍升至新的平臺(tái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求總量達(dá)到705萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23% ,需求量比上年凈增132萬(wàn)輛。
在進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格下降空間增大的背景下，國(guó)外的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將積極參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會(huì)逐步回歸理性，汽車(chē)市場(chǎng)供需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后，全球汽車(chē)工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將是一種獨(dú)特的、滿(mǎn)意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素將是服務(wù)，為此汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)90年代引人中國(guó)以后，在航空運(yùn)輸業(yè)、移動(dòng)通訊業(yè)、家電行業(yè)、旅游行業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等都有廣泛的研究和應(yīng)用，但在汽車(chē)服務(wù)行業(yè)的研究還處于起步階段。中國(guó)學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究還主要集中在具體營(yíng)銷(xiāo)策略上，如發(fā)展多樣化服務(wù)、開(kāi)發(fā)新的服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)包裝、調(diào)整服務(wù)時(shí)間、提供服務(wù)承諾等。在汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域，許多專(zhuān)家圍繞汽車(chē)售后服務(wù)產(chǎn)生的一系列活動(dòng)形成了汽車(chē)后市場(chǎng)的概念;有人提出了汽車(chē)售后服務(wù)的創(chuàng)新模式:品牌化創(chuàng)新模式、CI化創(chuàng)新模式、俱樂(lè)部制創(chuàng)新模式;有人對(duì)4S店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量差距模型;有人從“汽車(chē)服務(wù)工程”的角度.提出了汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域的各類(lèi)分支的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題;有人從服務(wù)利潤(rùn)鏈的角度分析了汽車(chē)的顧客忠誠(chéng)、員工滿(mǎn)意與企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系;有人提出了汽車(chē)保姆式服務(wù)的理念，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的汽車(chē)服務(wù)方式;有人則將誠(chéng)信和標(biāo)準(zhǔn)看作是汽車(chē)售后服務(wù)的“品牌化”要素川。
以上文獻(xiàn)雖然從不同的角度考慮了客戶(hù)的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿(mǎn)足客戶(hù)需求這一被動(dòng)的視覺(jué)。實(shí)際上，服務(wù)的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶(hù)的評(píng)價(jià)。因此有兩個(gè)關(guān)鍵因素影響著服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的復(fù)雜性:其一是服務(wù)的全過(guò)程需要服務(wù)人員和客戶(hù)的參與，最終結(jié)果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務(wù)價(jià)值由客戶(hù)心理判斷繼而行為認(rèn)可予以體現(xiàn)，故服務(wù)缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價(jià)值與顧客滿(mǎn)意之間存在很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系。挖掘客戶(hù)價(jià)值需要服務(wù)商的主動(dòng)參與。所以，我們通過(guò)對(duì)各汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)行流程的確認(rèn)分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程。
2客戶(hù)需求設(shè)計(jì)
中國(guó)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)原有的銷(xiāo)售服務(wù)流程可總結(jié)歸納為九個(gè)模塊:客戶(hù)開(kāi)發(fā)、前臺(tái)接待、產(chǎn)品咨詢(xún)、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場(chǎng)試車(chē)、雙方協(xié)商、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)、售后跟蹤。通過(guò)對(duì)以上常規(guī)流程的觀察，可以總結(jié)出它的優(yōu)勢(shì)如下:(1)基本動(dòng)作流程文本化;(2)完善的銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)表;(3)詳盡的客戶(hù)分等級(jí)管理;(4)考核指標(biāo)的量化;(5)實(shí)施看板管理;(6)新車(chē)交車(chē)流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷(xiāo)售服務(wù)流程的劣勢(shì)也是顯見(jiàn)的，主要表現(xiàn)在:(1)客戶(hù)開(kāi)發(fā)走出去這一塊做得不詳實(shí);(2)部分管理表格過(guò)于繁瑣;(3)缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責(zé)說(shuō)明不夠細(xì)化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒(méi)有月計(jì)劃和周計(jì)劃。
從總體上看，汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是被動(dòng)的“守株待兔”式服務(wù);另一方面是不能主動(dòng)地為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。正是基于此考慮，客戶(hù)需求指向應(yīng)當(dāng)從以前被動(dòng)適應(yīng)客戶(hù)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地為客戶(hù)量身打制需求，明確提出客戶(hù)需求設(shè)計(jì)的概念和操作流程。
根據(jù)我們對(duì)樣本單位(廣西機(jī)電設(shè)備有限公司)銷(xiāo)售服務(wù)的大量觀察記錄，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售代表在實(shí)際接待客戶(hù)的時(shí)候就已經(jīng)在進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)了。由于這兩個(gè)步驟基本上沒(méi)有時(shí)間間隔，因而將這兩個(gè)模塊合并成為一個(gè)模塊。同樣，原有流程中的產(chǎn)品介紹和試車(chē)這兩個(gè)模塊也可以合并因?yàn)楦鶕?jù)我們觀察，銷(xiāo)售代表在進(jìn)行產(chǎn)品介紹的時(shí)候都會(huì)帶領(lǐng)客戶(hù)圍繞著產(chǎn)品向客戶(hù)介紹，同時(shí)會(huì)讓客戶(hù)在車(chē)上進(jìn)行一些操作，因而可以將這兩個(gè)模塊合并成為產(chǎn)品接觸�；谏鲜隹紤]，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)流程，包括以下9個(gè)模塊:客戶(hù)開(kāi)發(fā)、接待咨詢(xún)、需求設(shè)計(jì)、產(chǎn)品接觸、雙方協(xié)商、簽訂合同、現(xiàn)場(chǎng)成交、現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)、信息跟蹤(如圖1)。
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