如何跨行業(yè)運(yùn)用保健品營(yíng)銷手法？
產(chǎn)品定位邊緣化
像“好記星”、“樂(lè)無(wú)煙”這些產(chǎn)品所處的行業(yè)，門檻比較低，魚(yú)龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)混亂。面對(duì)這么混亂的競(jìng)爭(zhēng)局面，你們是如何發(fā)掘其市場(chǎng)機(jī)會(huì)并脫穎而出的呢?
主要是走邊緣化路線。“樂(lè)無(wú)煙”無(wú)煙無(wú)涂層不粘炒鍋，就是運(yùn)用邊緣化策略的典型。一方面，“樂(lè)無(wú)煙”高舉無(wú)油煙的旗幟，以健康、時(shí)尚、環(huán)保為其核心理念，步步為營(yíng)，將傳統(tǒng)鍋業(yè)逼向一側(cè);另一方面，2004年，“特富龍危機(jī)”使得不粘鍋行業(yè)受到重創(chuàng)，被業(yè)界稱作最慘烈的“安全性”戰(zhàn)爭(zhēng)，不粘鍋涂層安全性受到廣泛質(zhì)疑，消費(fèi)者無(wú)法走出化學(xué)涂層帶來(lái)的恐懼，而“樂(lè)無(wú)煙”則以“無(wú)涂層不粘”的全新技術(shù)引起人們極大的關(guān)注和興趣。
邊緣化策略是我們經(jīng)常使用的策略：當(dāng)你沒(méi)有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，最好選擇消費(fèi)人群多，消費(fèi)習(xí)慣最具有普遍性的市場(chǎng)，然后把潛在的需求無(wú)限擴(kuò)大。
“樂(lè)無(wú)煙”首先將自己緊緊定位為健康、時(shí)尚、環(huán)保的高科技產(chǎn)品，并將這種重點(diǎn)訴求，而沒(méi)有訴求它的其它功能。因?yàn)槲覀冎溃?dāng)我們無(wú)法超越別人時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)別。
優(yōu)化銷售渠道
好記星通過(guò)在新華書(shū)店設(shè)專柜進(jìn)行銷售，這在業(yè)內(nèi)還是第一次看到，你們當(dāng)時(shí)運(yùn)作這個(gè)新渠道的時(shí)候是出于什么戰(zhàn)術(shù)考慮呢?
好記星的成功離不開(kāi)渠道上的創(chuàng)新。我們不走商場(chǎng)，而是在新華書(shū)店做專柜，而做專柜在保健品營(yíng)銷運(yùn)作中是最常用的手法。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電子詞典都在商場(chǎng)里有專柜和促銷員，好記星不跟競(jìng)品擺在一起，它們連攔截的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，因?yàn)橄M(fèi)者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒(méi)有好譯通、記易寶、文曲星等競(jìng)品陳列，它們連對(duì)比的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。
選擇專柜還有幾大好處：一是終端數(shù)量少，管理方便，業(yè)務(wù)人員也比較少，比較容易控制，掌控終端的能力也加強(qiáng)了;二是資金周轉(zhuǎn)快，款項(xiàng)能及時(shí)收回，即使壓款也壓得不多。
你們?cè)谶M(jìn)行渠道創(chuàng)新的時(shí)候，有沒(méi)有考慮嫁接傳統(tǒng)的銷售渠道呢?
經(jīng)銷商是跟著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)走的，受市場(chǎng)的主導(dǎo)，誰(shuí)的產(chǎn)品賺錢多他就跟誰(shuí)走。如果新產(chǎn)品能讓他們多賺錢，他們沒(méi)有理由不接受呀。
由于專柜銷售主要是靠廣告拉動(dòng)的(在廣告后面一般是有專柜的地址和電話，告訴消費(fèi)者去哪買)，還存在成本增加、人力增多等諸多問(wèn)題，加上全國(guó)市場(chǎng)成功啟動(dòng)以后，做專柜的成本需要更多，管理難度也在加大，要想全面開(kāi)花結(jié)果，光靠專柜還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果要成為主流產(chǎn)品，它必須進(jìn)入大眾渠道，基于這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)情況，先從專柜做起再轉(zhuǎn)到大眾渠道進(jìn)入主流領(lǐng)域是必須要做的，并且大眾渠道還需要逐漸下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，要把握一條原則：渠道下沉?xí)r，媒體就要上升。不僅要在省衛(wèi)視打廣告，還要在央視打廣告，兩者配合起來(lái)，才能保證整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
另外，還可以開(kāi)辟其他的銷售渠道，比如說(shuō)電視購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)。像“樂(lè)無(wú)煙”盯住團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，緊緊抓住北京團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的空缺，大打團(tuán)購(gòu)牌，搶先進(jìn)入商務(wù)禮品團(tuán)購(gòu)、會(huì)議禮品團(tuán)購(gòu)、節(jié)日禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，無(wú)疑成為今年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中一匹最大的黑馬。
廣告主打情感訴求
在廣告?zhèn)鞑シ矫妫?ldquo;無(wú)煙鍋”也是通過(guò)集中傳播“油煙有害健康”的情感訴求的廣告，吸引了消費(fèi)者的注意力，吊足了消費(fèi)者的胃口，在北京剛上市的當(dāng)月銷售就回款150多萬(wàn)元。你們是如何將情感訴求的廣告效果發(fā)揮得如此淋漓盡致呢?
什么是情感訴求呢?情感訴求是指通過(guò)極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。我國(guó)是一個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)，消費(fèi)個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個(gè)“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費(fèi)者骨子里。情感交流成為影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、激發(fā)其購(gòu)買行為的重要因素。
例如，在我們的一篇軟文報(bào)道中，采用具有強(qiáng)烈震撼力又帶有恐嚇性質(zhì)的語(yǔ)言把“油煙有害健康”的信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，制造一點(diǎn)恐懼氛圍，強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者的潛在需求。這篇《是誰(shuí)謀殺了家庭主婦》的軟文是這樣開(kāi)頭的：
最新研究發(fā)現(xiàn)，肺癌青睞五十多歲的一家之“煮”，患病幾率是不接觸油煙人的10倍，這是一個(gè)令人觸目驚心的數(shù)字。無(wú)疑油煙是謀殺家庭主婦的罪魁禍?zhǔn)祝y道我們對(duì)油煙這個(gè)隱性殺手就束手無(wú)策了嗎……
在“無(wú)煙鍋”的成功推廣中，我們根據(jù)市場(chǎng)的不同階段和不同的目標(biāo)受眾，在平面媒體上以月18個(gè)整版的投放量，源源不斷地提供“上軟下硬”式整版廣告，炸開(kāi)了北京市場(chǎng)，日電話量均在500以上。
鏈結(jié)：保健品營(yíng)銷的概念傳播和情感訴求
概念傳播
1. 概念簡(jiǎn)單、易記。語(yǔ)言通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。
2. 概念要新奇，有獨(dú)創(chuàng)性才能吸引眼球。沒(méi)有創(chuàng)新的概念，你的產(chǎn)品很快就被淹沒(méi)。
3. 宣傳聲音要統(tǒng)一，并反復(fù)刺激，增強(qiáng)在消費(fèi)者心智中的印象，使之在潛意識(shí)里容易想到你的產(chǎn)品。
4. 概念提煉和傳播還應(yīng)與產(chǎn)品的形象符合。
情感訴求
1、制造動(dòng)人的場(chǎng)景或情節(jié)，通過(guò)情感紐帶建立購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的聯(lián)想。
宣傳時(shí)產(chǎn)品時(shí)，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過(guò)表達(dá)、宣泄、抒發(fā)情感或寄托，滿足消費(fèi)者的精神需求，這時(shí)產(chǎn)品就會(huì)順理成章進(jìn)行銷售。當(dāng)然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場(chǎng)面必須來(lái)源于生活的真實(shí)，是一種真情實(shí)感。如果用一些生造的牽強(qiáng)附會(huì)的情節(jié)，效果就會(huì)適得其反。
2、使用煽情或聯(lián)想性的感性語(yǔ)言。
有時(shí)消費(fèi)者會(huì)因一句動(dòng)人的口號(hào)或一首深情的歌曲或代言人的一個(gè)瀟灑動(dòng)作產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
既然是情感訴求，當(dāng)然要以情動(dòng)人。但由于審美需求存在差異，消費(fèi)者情感的認(rèn)知與反應(yīng)也是復(fù)雜多變、不一而足的，因此，情感訴求的語(yǔ)言必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的'心理，找準(zhǔn)訴求切入點(diǎn)，通過(guò)情真意切、充滿情感而又關(guān)切的語(yǔ)言，作用于消費(fèi)者情感需求興奮點(diǎn)，引起情感共鳴，激發(fā)需求動(dòng)機(jī)，才能促成其實(shí)際購(gòu)買行為。
同樣，在“安耐馳”的市場(chǎng)推廣策劃中，我們打的也是情感訴求，誰(shuí)最把車當(dāng)回事?誰(shuí)最愛(ài)護(hù)車?私家車主。拿私家車開(kāi)刀，市場(chǎng)是最容易切入的。經(jīng)過(guò)激烈的碰撞和幾期廣告的測(cè)試，終于得出結(jié)論，打直接利益更有效。作為一種汽車用品，說(shuō)出對(duì)汽車的利益，就足以打動(dòng)車主了。
這種情感訴求的廣告，在產(chǎn)品營(yíng)銷策略的大前提下，通過(guò)制造一個(gè)感人的畫(huà)面或故事情節(jié)，讓目標(biāo)顧客感動(dòng)或震撼，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)其同情心或其他情素，使產(chǎn)品演變成抒發(fā)心情的載體。這種拋開(kāi)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，因某種情感誘發(fā)的購(gòu)買欲望，常常比單純的功能性需求更強(qiáng)烈，會(huì)使銷售更容易達(dá)成。
投放策略張弛有道
剛才你談到“無(wú)煙鍋”集中投放了“上軟下硬”式整版廣告，對(duì)這種策略是如何考慮的?
這其實(shí)就是借鑒我們保健品行業(yè)中流行的地方報(bào)紙整版廣告的模式。為什么我們說(shuō)它“上軟下硬”呢?也就是上半部分是精彩的具有強(qiáng)勁沖擊力的軟文，下半部分是回應(yīng)軟文具有很強(qiáng)吸引力的硬版廣告。在業(yè)界很多人都知道：整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好!
當(dāng)然，隨著產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)的成功啟動(dòng)和銷售渠道的逐步優(yōu)化、下沉，廣告需要往高端走，要配合投放省衛(wèi)視和央視高端媒體。“渠道下沉，媒體上升”說(shuō)的就是這個(gè)道理。另外，還需要注意中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，平面媒體和電視媒體在全國(guó)的受關(guān)注程度不太一樣，一般不發(fā)達(dá)地區(qū)電視媒體的關(guān)注度要高于平面媒體，而發(fā)達(dá)地區(qū)平面媒體的關(guān)注度相對(duì)高于電視媒體，在這些地區(qū)投放廣告就需要具體情況具體分析。
電視媒體廣告投放有什么策略呢?
首先是選擇媒體，越貴的越好。貴的說(shuō)明其發(fā)行量高或收視率高，如果你能投得起貴的一定不要投便宜的。
其次是選擇時(shí)間段，上午不如下午，下午不如晚上。這是一個(gè)大的原則，與目標(biāo)人群沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為什么人什么時(shí)間看什么節(jié)目，其實(shí)廣告?zhèn)鞑ジ@個(gè)沒(méi)有太大的關(guān)系。
好記星在電視媒體投放廣告還有一大特色，就是播放的時(shí)間都比較長(zhǎng)，這其實(shí)也是借鑒了保健品的廣告投放策略：買斷一整段廣告時(shí)間(比如上午十點(diǎn)到十二點(diǎn))，不管是垃圾時(shí)間還是黃金時(shí)間，連續(xù)播放廣告片。
這是為什么呢?目前國(guó)內(nèi)的電視設(shè)有60個(gè)頻道甚至更多，這么多頻道選擇使觀眾朋友不太會(huì)把某一個(gè)節(jié)目從頭到尾全部看完，而是在不停地搜索節(jié)目。如果這樣投放廣告的話，就很容易提高其“搜視率”(在某一時(shí)段內(nèi)被重復(fù)搜視到的次數(shù)，搜視率比收視率要重要，這一點(diǎn)在非黃金時(shí)段特別重要)。在這兩小時(shí)內(nèi)它不停地播放，你就有可能重復(fù)收視到這個(gè)節(jié)目，而不象央視黃金時(shí)段的廣告，只有五六秒鐘，一閃而過(guò)。
另外，我們也常借用保健品廣告的一個(gè)重要的潛規(guī)則：廣告越大，風(fēng)險(xiǎn)越小。
如何評(píng)估廣告投放的效果?
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)評(píng)估這個(gè)廣告的價(jià)值：第一是當(dāng)月電話量，第二是電話送貨量，第三是終端銷售量。如果有電話量而沒(méi)有終端銷售量，那說(shuō)明關(guān)注度有了，但還沒(méi)有達(dá)成銷售，這說(shuō)明是你產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高或者渠道不完整、不暢通，消費(fèi)者買不到。
團(tuán)隊(duì)的“納新”就是創(chuàng)新
開(kāi)發(fā)一片新市場(chǎng)，接手一個(gè)策劃項(xiàng)目，上市一款新產(chǎn)品等，都要靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，您認(rèn)為什么樣的團(tuán)隊(duì)才是優(yōu)秀的?
所謂的團(tuán)隊(duì)，是隊(duì)伍里的每個(gè)人都有專長(zhǎng)，大家聚合在一起，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的合力。首先，一個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)要完整，分工明確，企劃、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品管理、行政管理、銷售管理等崗位上都有適合的人員。其次，“納新”能力要強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，務(wù)實(shí)能干。什么是“納新”呢?其實(shí)納新也是創(chuàng)新的一種手法。創(chuàng)新并不僅僅意味著無(wú)中生有，更多的是將已有的方法或技巧轉(zhuǎn)換到一個(gè)新的行業(yè)環(huán)境里，海納百川，有容乃大。營(yíng)銷創(chuàng)新是不是很難?我們認(rèn)為創(chuàng)新并算是最難，最難的是改變觀念，是擁有“超限營(yíng)銷”的思維，即超越局限、超越限制、超越極限。這是所有市場(chǎng)實(shí)踐中最至關(guān)重要的因素。
也只有這樣，才能真正把保健品的營(yíng)銷策略靈活運(yùn)用到其它產(chǎn)品的營(yíng)銷工作中去。
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