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2017年電商創業思維
創業思維，你是要數量還是要質量?巨頭陰影下，創業者成功路徑是優先追求質量，而非押寶數量，一起來看看。
關于用戶數的迷思
出于行業觀察的需要，最近經常會看一些網紅的視頻直播，慢慢就發現，盡管很多網紅確實是在炒作，但其中也不乏興起于鄉野，沒什么文化，但卻往往會在直播中迸現火花，出現微言大義，直指人心的片段。
比如我關注的一位長相很丑被人稱為“外星人”的網紅陳山，他昨天就在直播中通過一段話觸動了觀眾的思考。
陳山有一千多萬粉絲，因為長相丑，在直播中他被一些網友刷屏謾罵，對于這一現象，陳山反思說，特別后悔之前去其他網紅直播房間打廣告吸粉的做法，因為這種方法雖然快速達到漲粉的目的，但吸來的粉卻根本不是鐵粉，反而很多是黑粉，他們不是因為了解或者喜歡而加關注，只是因為受了廣告的導引。等看到陳山的丑樣子，就不由得開罵。而那些經常關注陳山，真正因為偶爾看到陳山直播內容而關注上他的、了解他性情與內心的鐵粉，不會罵他只會點贊，才是真粉，才有價值。
陳山的話當然是直播中的隨意有感而發，但放在互聯網創業中卻具有某種普遍性意義，也就是說到底應該怎么看待“用戶數”。現實中，正有越來越多的創業公司掉入“用戶數”的陷阱，把精力耗費在無用之地，甚至把企業導往錯誤的方向。
對于融資和股價來說，用戶數顯然有粉飾報表的積極作用，但如果將此看做用戶數增長的最大目標，那就相當于吞食毒品，終將上癮而欲罷不能。他們最終會忽略：真正對企業發展不是廣義的用戶數，而是“鐵粉”，是那些真的喜歡你的用戶。
互金公司們熱衷于采用種種手段維持用戶數增長，或許真正形成購買的轉化率也不錯，但其中有多少是薅一把羊毛就走的“假用戶”?
“假用戶”還好，最怕的是“黑粉”，社交媒體時代，人人都是電視臺，不能提供好的服務，即便把用戶引進門也只能起到負面作用，形成口碑差評后，原本正常的用戶也都將被嚇跑。
從關注用戶數到關注鐵粉數，到盡最大努力減少黑粉數，這大概也是互聯網經濟的真相之一種吧。
唯品會連續18個季度盈利的秘密
這兩天恰逢全球最大的特賣網站、中國第三大電商唯品會發布一季度財報，成績相當驚人。財報顯示，第一季度凈營收達159.5億元，同比漲幅31.1%，毛利潤36.9億元，同比增長25%，歸屬于股東的凈利潤達到5.519億元，同比增長16.4%;按照非美國通用會計準則(Non-GAAP)計量，歸屬于股東的凈利潤達到7.994億元，同比增長28.2%。重點是，以賺錢而論，唯品會到本季度已經連續18個季度盈利，創造了電商行業的新紀錄。在電商行業進入到垂直細分、紅利消失的新賽道后，唯品會究竟如何保持連續18個季度盈利，實現凈營收、毛利潤、凈利潤等同比增長?值得行業深入探究。
在中國互聯網市場上，提到電商，消費者往往容易想起阿里和京東兩大巨頭，但實際上，在阿里和京東之外，還有唯品會這個頑強存在的電商第三極。之所以說第三極，有三點原因，一是根據營收數字和市值，按照上周中國連鎖經營協會剛剛公布的《2016年中國網絡零售百強》榜單，唯品會正是位列第三名，而看市值，唯品會也是僅在阿里和京東之后排名電商企業第三;二是看模式獨立性，唯品會的特賣模式也與阿里和京東都不一樣，在模式上鼎足而三。最后當然是盈利情況，雖然在規模上與阿里、京東無法相比，但唯品會卻體現了更強的盈利能力，對比同樣B2C的京東，從2014年在美國納斯達克掛牌上市，其真正實現盈利的時間也就是今年，而唯品會卻已經連續18個季度盈利。
在背后推動唯品會18個季度盈利神話持續的原因很多，比如商業模式的獨特性、對用戶體驗的追求等，但如果濃縮到一個可以表達的數字上，就是唯品會的高復購率。
所謂復購率就是指回頭客，買了又買的用戶，觀察各項數字可知，唯品會的復購率一直居各大電商平臺之冠，而且一直在持續上升之中，最高季甚至達到九成，也就是說大部分唯品會用戶在網站的消費是買了又買。
從復購率角度看，唯品會就是一個電商企業經營“鐵粉”的典范，而越是發展到后期，復購率在企業運營中就越重要。
原因是在進入移動互聯網時代之后，流量正變得越來越貴，相應的增加新用戶的成本也越來越高，事實上，企業規模越大，新增用戶也越難，在這種情況下，除了導流之外，只有兩種辦法最有效，即提高客單價和增加復購率。現在市場競爭如此激烈，漲價顯然并不現實，那么提高復購率就成為重中之重，復購率的增加直接關系到訂單數的持續增長。
從某種意義上講，復購率是對企業運營的最高贊譽，如果換到自媒體領域，它就是閱讀數十萬+之外的點贊數，如果換到直播領域，那就是陳山們的“真粉率”，換到蘋果身上那就是一代又一代從不間斷購買的果粉數。
面對巨頭的競爭，唯品會拼流量和用戶數、拼收購并購、拼廣告宣傳是拼不過京東阿里的，但復購率是可以拼的，這構成唯品會的內生優勢，成為其獨特護城河和門檻，使其得以獨立于阿里京東之外，成為中國電商業第三極。
換句話說，唯品會的成功來自于質量，而非數量。
唯品會的高復購率來自哪里
那么問題來了，唯品會的高復購率到底是來自哪里?
首先，唯品會的高復購率來自唯品會選擇了一個以特賣為核心的商業模式。相對于阿里或者京東式電商，對于特定消費者人群來說，限時搶購和品牌折扣的經營模式實際上很容易“成癮”。尤其是那些價格敏感人群，他們一旦有過在唯品會淘到高性價比商品的經歷，幾乎短時期內就會養成持續的消費習慣。
事實上，類似限時特賣這種消費模式，看似簡單，實際上是濃縮了世界傳統商業領域幾十上百年的經驗精華，核心就是如何點燃消費者最強烈的購物欲望，從優惠券的誕生到超市大型搶購活動，從風靡全球的工廠折扣店到尊貴的超市會員制度，零售巨頭們對消費心理學的研究從未間斷，只不過現在被網絡零售巨頭所繼承。天貓的雙11活動本身就是一個基于限時特賣的狂歡節日，而唯品會則是把消費狂歡做到了日常，做成了商業模式，消費者不上癮才怪。
其次，在商業模式之下，歸根結底還是要把好貨賣給消費者，這才是高復購率的根本。所謂“成癮”，所謂“鐵粉”，買好貨才“成癮”，才成“鐵粉”，只要有一次上當受騙，消費者立刻粉轉黑。所以唯品會會把“傳承品質生活 嚴把唯品質量”作為企業運營目標，如5月18日財報溝通會上，唯品會副總裁黃紅英所稱：唯品會自2008年成立以來，始終堅持消費者需求、體驗至上的經營理念，始終低調認真做事，堅持做特賣、精選品牌商，嚴把出入商品質量關，堅持賣正品、堅持賣真品，做消費者信得過的B2C零售平臺。
第三，唯品會有一個支撐高復購率的群體，即女性客戶為主。從創辦以來，唯品會的客戶群就一直沒有太大變化，一直聚焦于女性客戶。四五年前，唯品會的客群中女性用戶約占75%，現在是80%，這也是唯品會和阿里京東差異化的重要方面，不包羅萬象、什么都做。
未來基于移動互聯網的零售有四大特點，女性化、場景化、社交化和碎片化，得其一就足夠支撐一家企業的持續發展，在購物上，中國女性有錢，且擁有決定權，所以唯品會對未來零售的判斷是——得女性者得天下。
其四，通過不斷提高用戶體驗刺激復購率。決定消費者再次購買的首先是商品品質，而在品質類似的情況下，體驗就起到了決定作用。最典型的例子就是唯品會投巨資進行物流建設，堪與京東一比。2017年一季度，唯品會持續擴大自建物流，新增貴陽、昆明兩大前置倉，將前置倉的數量提升至7個，將倉儲總面積擴大到210萬平方米。在人力投入上，唯品會新增3000名“最后一公里”配送人員，目前自有配送人員已超過23,000名，自有配送站點達到2800多個，實現了93%的訂單自有配送。同時，在售后方面，唯品會進一步優化上門退貨服務，由終端配送人員直接上門退貨的比例從去年同期的30%增長至67%。
最后，通過技術提升和營銷手段來挖掘消費者潛力。這包括通過精準細分用戶行為及用戶群屬性，利用大數據和智能分析進行精準的人貨匹配，通過檔期統籌突出熱銷品牌，通過品牌流量包精準觸達高潛人群，通過皇鉆專場抓住高價值會員;也包括聘請周杰倫為首席驚喜官，簽約昆凌擔任代言人，與明星大V、熱門IP跨界合作。如唯品會副總裁、商務中心負責人孫格非所稱，唯品會堅持“精選品牌，深度折扣，限時搶購”的特賣模式“初心”之上，堅持圍繞特賣聚焦會員、運營和商品，將持續推進以“商品運營多樣化、營銷推廣潮流化、供應鏈一體化、商品服務升級化”為基礎的“四化”格局，打破傳統電商單純的導流平臺作用，實現從前端到后端全方位深入合作。
結語：巨頭陰影下，創業者成功路徑是優先追求質量，而非押寶數量
在互聯網流量的拓荒時期，通過對數量的追求，成就了一大批創業企業，最典型的就是BAT三巨頭和360的崛起，它們都是通過免費的商業模式聚攏龐大用戶群，成就其霸業。
然而，隨著巨頭壟斷格局的確立，在流量和用戶被巨頭把控之后，追求數量實際上已經成了多數創業者玩不起的游戲，首先是流量越來越貴，獲客成本越來越高，創業者買不起;再就是巨頭籠罩之下，一味追求數量的企業即便僥幸做大也很容易被巨頭干掉，因為流量的水龍頭就掌握在騰訊阿里手中。
于是唯品會這類側重追求“質量”的模式成為創業者成功的主流，因為巨頭們可以玩巨額資金，巨大流量，卻很難俯下身子繡花玩精耕細作，這也是為什么互聯網下半場的創業企業模式都越來越重，對比就知道了，阿里們肯定比新浪們模式要重，京東要比阿里重，美團比京東更重，至于現在所提倡互聯網+時代的虛實結合，則又重了幾分。好在唯品會是在九年前創業，如果換到今天，它的模式也一定會更重一些。
所以，就現階段而言，借鑒唯品會在阿里和京東籠罩下仍能獨立生長成電商第三極的經驗會發現，巨頭陰影下，創業者成功路徑是優先追求質量，而非押寶數量。
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