企業(yè)國際化的營銷策略論文
摘要：隨著經濟全球化時代的到來，中小企業(yè)進入國際市場進行國際營銷已成為一種必然趨勢。本文針對中小企業(yè)在國際化發(fā)展中所反映的優(yōu)勢和劣勢展開分析，指出中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)，并結合中小企業(yè)實際提出中小企業(yè)的發(fā)展策略。
關鍵詞：中小企業(yè)國際化營銷國際市場營銷策略
長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產規(guī)模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經濟時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國際營銷的內部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結構簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經濟的痕跡，產權不明晰、管理不科學，經濟效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產品的生產成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進作用。以浙江為例，據統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產品結構雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產經營的產品大多以勞動密集型產品為主，突出的特點就是體現在產品結構上的“三多三少”:粗加工產品多、深加工產品少；低附加值產品多、高附加值產品少;一般產品多、名優(yōu)產品少。絕大多數中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產業(yè)的投入、產出周期較資本技術密集型產業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿易、際技術標準、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當地的社會和法律環(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領，現在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現新的市場。隨著經濟一體化的發(fā)展，開展國際化經營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結果受騙上當。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復，而且容易引起貿易對象方采取各種貿易壁壘抵制其產品，最終導致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應積極尋找和創(chuàng)造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國際化營銷的策略
1.轉變觀念，通過靈活的品牌運作推進中小企業(yè)跨國經營效益的提升。越來越多的跨國公司進入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領域已經具備相當競爭能力的中小企業(yè)，必須轉變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據有關資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達500%以上。可見，作為產品品質和企業(yè)聲譽標志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經營的方式利用國際知名品牌，通過特許經營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。
2.在跨國經營區(qū)域的選擇上應注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經營突破區(qū)域經濟集團對非成員國的貿易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達國家直接投資,一方面可以繞過關稅和非關稅壁壘,另一方面又可利用當地更為廉價的勞動力資源進一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經濟一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴張的需求。然而,由于貿易轉移效應的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經濟集團內的成員國境內投資設廠,實施跨國經營,已成為突破區(qū)域經濟集團對非成員國貿易壁壘的必然選擇。
3.調整國際市場營銷策略，注重應用非價格競爭手段進行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產品，所以被業(yè)內人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調查的原因之一。因此，中小企業(yè)應加快調整國際市場營銷策略，摒棄以低質廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機構的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產權的高附加值的出口產品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
4.靈活運用虛擬化經營推進中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經濟學角度來看，較小的經營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經營的過程中必須重視利用虛擬化經營策略，通過構建一個強大的虛擬企業(yè)，增強國際市場競爭力，獲取規(guī)模經濟效益。虛擬經營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產和虛擬銷售對于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經營方式。
5.構建多維的立體信息網絡，積極推進企業(yè)的網絡化經營。對于中小企業(yè)而言，要成功實施國際化經營，就必須充分發(fā)揮其能夠及時順應市場需求變動的優(yōu)勢，這有賴于其信息獲取和加工能力。因此，構建多維的立體的信息網絡在中小企業(yè)的國際化經營進程中是不可或缺的關鍵環(huán)節(jié)。它大大降低了企業(yè)的生產成本，提高經營效率，便利分布在不同國家公司或部門之間，以及企業(yè)與客戶之間的信息溝通與反饋。
6.中小企業(yè)在其國際化經營進程中必須重視對東道國本土人才的利用。我國中小企業(yè)應重視對東道國本土人才的利用。一方面是由于我國中小企業(yè)在產品研發(fā)人才和市場營銷人才方面的相對短缺，另一方面是由于東道國本土人才更加熟悉本土市場，因而能更快地對本國市場消費需求的變化做出反應。
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