試析人際傳播在廣告?zhèn)鞑バЧ械膽?yīng)用
論文關(guān)鍵詞:人際傳播 口碑營銷 人肉搜索
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論文摘要:當(dāng)今社會媒介高度發(fā)達(dá)，信息數(shù)量已大大超過了人們可接受的限度，大眾傳播中廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷絹碓轿⑷酰穗H傳播的優(yōu)勢正好可以彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。本文通過對人際傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢分析，探討了七種在廣告?zhèn)鞑ミ^程中運(yùn)用人際傳播的方法，以提高廣告的到達(dá)效果。
現(xiàn)代廣告特征之一就是廣告訊息通過一定的媒體，送達(dá)給特定的目標(biāo)市場，以影響其購買行為。人際傳播在擴(kuò)展廣告效果方面擁有巨大的作用。美國的研究人員在仔細(xì)研究過大量廣告調(diào)查后總結(jié)說:“如果廣告完成過程中有許多人際傳播活動成分，那么，它可能會比沒有多少或根本沒有人際傳播的廣告活動更容易產(chǎn)生持續(xù)效果。”
一、人際傳播的內(nèi)涵
美國消費(fèi)心理學(xué)家萊維奇( Lavidge)和斯坦納(Steiner)指出，廣告對消費(fèi)行為的影響經(jīng)歷了三個過程:認(rèn)知、情緒和意志過程。消費(fèi)者是在逐步積累對廣告產(chǎn)品的印象基礎(chǔ)上發(fā)生態(tài)度變化，然后才接受直到最后的購買行動。因此，僅僅通過大眾媒介來實(shí)現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變過程是很困難。李彬教授認(rèn)為，大眾傳播的落腳點(diǎn)在于人際傳播，人際傳播是人類傳播活動的核心。一切其他類型的傳播活動包括大眾傳播，實(shí)際上都是圍繞著人際傳播，服務(wù)于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴(kuò)展形式。
人際傳播是指兩個或兩個以上的人借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的一種活動。因此，人際傳播的目的是滿足自身需求的同時“為了從他人處獲取回報”，而關(guān)系雙方的傳遞符號的選擇，“也是由于人們期望他們能起到某種作用”。那么，人際傳播方式就具備了一定的可信度，從而促進(jìn)了雙方交換的順利進(jìn)行。人際傳播與大眾傳播相比較，人際傳播具有交流更直接、反饋更及時的優(yōu)勢。
二、人際傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢
人際傳播是一種特殊的傳播方式，同大眾傳播相比較，它具有自己的特點(diǎn):
1、人際傳播的渠道多而靈活。傳播者可以使用語言、表情、眼神、動作等多種渠道傳達(dá)信息;同樣，受傳者也可以通過多種渠道和方式來接收信息。
2、人際傳播的信息更為豐富和復(fù)雜。在面對面的情況下，多種渠道和多種手段的配合，會形成特殊的傳播語境，這種特殊的語境會產(chǎn)生新的意義。不同的環(huán)境下，就造成了即使相同的信息，傳播的效果也有很大不同。
3、人際傳播的互動性高，雙向性強(qiáng)，反饋及時。雙方的信息授受以一來一往的形式進(jìn)行，傳播者與受傳者在這個過程中不斷地相互交換著角色，每一方都可以隨時根據(jù)對方的反應(yīng)把握自己的傳播角色和效果，并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或使用其他的傳播方法。
4、人際傳播屬于一種非制度化的傳播。它主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上進(jìn)行溝通，是一種相對自由和平等的傳播活動。
5、人際傳播中，傳受雙方的目的性、主動性強(qiáng)。在2007年，由上海新生代市場研究公司與i-merge聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，超過三分之一的消費(fèi)者表示，如果希望進(jìn)一步了解某品牌信息，他們會選擇詢問用過該品牌的朋友。而其中“親友推薦”是影響購買決策的最重要因素。
三、利用人際傳播來增加廣告效果
1、員工效應(yīng)
人際傳播的顯著特征之一就是人與人之間面對面的直接交流。基于這點(diǎn)，企業(yè)可以將員工看作是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，將企業(yè)的產(chǎn)品情況和廣告計劃及時告知員工，教育他們有責(zé)任有義務(wù)推銷企業(yè)的產(chǎn)品和形象，樹立企業(yè)良好的形象、維系品牌與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系。例如一個企業(yè)擁有500名員工，假設(shè)一名員工有5名親戚朋友，如果每一名員工對其周圍的親戚朋友都進(jìn)行了有效的勸服，那么企業(yè)無形中就擁有了2500名潛在消費(fèi)者。一旦他們產(chǎn)生了相關(guān)需求，就極有可能認(rèn)購這一企業(yè)的產(chǎn)品。
2、事件營誰肖
重大的活動和事件具有極其巨大新聞價值和廣泛的社會影響。企業(yè)可以抓住這些社會熱點(diǎn)，策劃和運(yùn)作相關(guān)的廣告活動，從而引起消費(fèi)者對企業(yè)高度關(guān)注，這就有可能形成二次人際傳播。比如，在2008年北京奧運(yùn)會開幕式上的點(diǎn)火儀式，舉世注目。李寧利用這一重大事件，在第一時間里引起了廣泛關(guān)注，迅速提高了知名度，使得品牌價值有了很大提升。當(dāng)然，策劃和運(yùn)作事件營銷要十分注意把握適當(dāng)?shù)亩龋⒁鈱ふ沂录蛷V告的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，否則適得其反。
3、意見領(lǐng)袖
著名的傳播學(xué)者拉扎斯費(fèi)爾德認(rèn)為，來自大眾傳媒的信息，首先是傳播給了意見領(lǐng)袖((opinion leader)，然后由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動的大眾。模式如下:大眾傳媒、意見領(lǐng)袖葉意見跟隨者。意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等的關(guān)系，他們不一定非要是大人物或領(lǐng)導(dǎo)。他們可能是我們生活中所熟悉的很多普通人，如親戚、朋友、鄰居、同事等等。意見領(lǐng)袖在群體中具有一定的權(quán)威和說服力影響，企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，在廣告的傳播活動中，找出目標(biāo)消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖，并通過他們對其他消費(fèi)者施加影響，這樣就能利用人際傳播的擴(kuò)散效應(yīng)，加強(qiáng)廣告效果的到達(dá)。
4、群體影響
每個人都生活在一定的群體之中，群體對個人的影響是非常重要的。這些影響包括價值、信息、規(guī)范，規(guī)范即社會認(rèn)同。群體影響受眾接觸的事物，也能影響受眾的對事物的價值判斷。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，群體主要包括家庭、朋友和正式社會群體。
在消費(fèi)調(diào)查中，有62%的消費(fèi)者表示，如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常滿意，他們肯定會向親友推薦該品牌;而如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常不滿意，有56%的消費(fèi)者表示他們一定會向親友抱怨該品牌。總的來看，消費(fèi)者在有使用經(jīng)歷的情況下談?wù)撈放频目赡苄赃h(yuǎn)大于他們僅僅是因?yàn)槭袌隹诒フ務(wù)撈放频那闆r。
5、顧客體驗(yàn)
在營銷終端，銷售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識和業(yè)務(wù)素質(zhì)都會直接影響舞者對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買決策。許多產(chǎn)品紛紛設(shè)立品牌專賣店，除了有統(tǒng)一的CI標(biāo)識之外，還對員工的著裝、語言、行為進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，目的就是希望通過這種標(biāo)準(zhǔn)化的人際傳播，建立與消費(fèi)者之間的相互信任，從而塑造良好的品牌形象。專營店銷售人員與消費(fèi)者之間良好的人際溝通就是能否使得交易成功的關(guān)鍵。同時，這種面對面的人際接觸也加深了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，是消費(fèi)者比較立體地、全面地了解品牌的重要觸點(diǎn)。
6、口碑營梢
美國西北大學(xué)舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論中指出，在營銷可控因素中，產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的，唯獨(dú)產(chǎn)品的品牌價值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān)，即消費(fèi)者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的購買行為更多地受到口碑信息影響。美國動機(jī)研究事務(wù)所在研究消費(fèi)者購買商品的動機(jī)后發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者認(rèn)為，促成其購買特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量，而消費(fèi)者購前對該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此，現(xiàn)有的整合營銷傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上，才能激發(fā)受者的主動性。消費(fèi)者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險就會產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動搜尋口碑信息的行為。
7、人肉搜索
網(wǎng)絡(luò)傳播的力量無比強(qiáng)大。論壇、博客、播客、閃客等等這些之中都充滿著老百姓對事物的看法及互動交流。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)形成對產(chǎn)品、品牌正面的效果十分重要，也需要萬分謹(jǐn)慎。你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂，"iPhone Girl”青春甜美的微笑，加多寶在販災(zāi)晚會上的億元捐款。這些事件都曾經(jīng)占據(jù)過我們的眼球。那么。你看得出這些看似互不相關(guān)的事情背后的共同點(diǎn)嗎?是的，他們都曾經(jīng)被廣大網(wǎng)民熱心的“人肉搜索”過。也都曾被證明其實(shí)是一場網(wǎng)絡(luò)營銷的炒作。
策劃者先選擇一個引人注意的點(diǎn)，引發(fā)大家的關(guān)注，這個點(diǎn)的選取是否恰當(dāng)是炒作能否成功的關(guān)鍵。選好之后，接下來就是輿論預(yù)熱。這就需要網(wǎng)絡(luò)推手迅速介人，不斷的通過各種渠道對該話題進(jìn)行渲染，營造出“這已經(jīng)成為熱門話題”的氛圍。預(yù)熱充分后，“人肉搜索引擎”這一工具就迅速登場了。一在全方位的利用各種平臺進(jìn)行的引導(dǎo)之下，幾個人引發(fā)的小規(guī)模話題很快就會被制造成千萬人共同關(guān)注的大熱門。在這種循序漸進(jìn)的誘導(dǎo)之下，大家開始主動地參與到這場網(wǎng)絡(luò)狂歡之中，大大提高了企業(yè)的知名度，制造“人肉搜索”的網(wǎng)絡(luò)炒作就暗暗地宣告成功。
結(jié)語
人際傳播是人與社會關(guān)系的直接體現(xiàn)，是一種典型的社會傳播活動。即使在大眾傳媒諸侯爭霸、烽煙四起，人際傳播仍活躍的發(fā)揮著交流、溝通的作用。在廣告信息嚴(yán)重過剩，廣告效應(yīng)日趨下降的今天，充分利用人際傳播的獨(dú)特優(yōu)勢，結(jié)合大眾傳播工具，一定會使廣告效果有明顯的提高。
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