乳品企業(yè)內控與市場營銷策略共生效應分析及構建
成本控制的視閾應基于整個產業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內部而言的成本控制模式。產業(yè)鏈條作為一個由多節(jié)點構成的系統(tǒng)，必然存在著相對獨立的利益主體。從完達山乳業(yè)的組織形態(tài)來看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結構。因此，每個事業(yè)部都承擔著相應產品的研發(fā)、生產和質檢任務。
在我國乳制品企業(yè)全行業(yè)面臨著信譽危機的時候，如何優(yōu)化企業(yè)內控模式則成為完達山乳業(yè)管理層需要思考的問題。從傳統(tǒng)視角下來看，企業(yè)內控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態(tài)的管控。然而，這種基于內環(huán)境的內控策略似乎適應現(xiàn)實需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認為，從目前乳產品國內銷售狀況來看，應需要根據(jù)市場營銷需求來展開內控活動。或者說，應建立起內控與營銷策略間的共生效應。
單就共生效應而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實證明，在市場需求導向下的乳產品生產，惟有建立起適應市場需求環(huán)境的企業(yè)管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機。正是基于這點考慮，本文將通過共生效應分析來探討內控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。
一、二者共生效應分析
由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。從這一辨證關系出發(fā)，以下將從兩個方面進行分析。
(一)市場營銷牽引效應分析
針對食品類產品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進行策略構建。具體而言，產品、價格、中間渠道、促銷這四個環(huán)節(jié)，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰(zhàn)略時，則需著重從產品環(huán)節(jié)進行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據(jù)市場消費者偏好和競爭對手的產品特征，開發(fā)出符合消費者意愿和具有品質差異化的產品，應是完達山乳業(yè)需要去做的事情。不難理解，在當前市場輿論環(huán)境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統(tǒng)產品結構，才能借助供給引導來激發(fā)起消費者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應形成的出發(fā)點。
(二)內部控制決定效應分析
前面已經提到，企業(yè)內控的目的在于合理配置組織資源，以及內控的對象為職工的工作狀態(tài)。此時，就與拓展企業(yè)乳品結構相聯(lián)系了。從完達山乳業(yè)的組織形態(tài)來看，其體現(xiàn)為事業(yè)部制結構。因此，每個事業(yè)部都承擔著相應產品的研發(fā)、生產和質檢任務。那么建立起與市場營效策略相適應的內控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業(yè)部單元內的研發(fā)力量和生產力量。可見，內控的決定效應也就顯現(xiàn)出來。
以上兩個方面的效應分析，體現(xiàn)出了相輔相成和缺一不可的共生內涵，從而也為內控模式的建立提供了切入點。
二、分析基礎上的目標定位
因為本文主題討論的落腳于內控模式上，從而在目標定位環(huán)節(jié)也應根據(jù)內控要求來進行。以下將從傳統(tǒng)目標和當前目標等兩個方面來進行目標定位。
(一)傳統(tǒng)目標定位
傳統(tǒng)目標定位則是從企業(yè)內環(huán)境下來考察內控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務為導向，建立起適應生產需要的組織形式;并在此基礎上，實施全面質量管理工作。從完達山乳業(yè)的內控傳統(tǒng)來看，似乎更傾向于生產驅動下的內控活動。然而，這種模式在確保產品質量的同時，卻難以適應市場需求環(huán)境的動態(tài)演變。
(二)當前目標定位
當前目標定位，則是以解決銷售現(xiàn)實問題而展開的。完達山乳業(yè)所面臨的銷售現(xiàn)實問題主要包括：消費者對國內乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業(yè)同質化競爭所導致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內控就應在適應市場需求的狀況下完成產品結構的優(yōu)化。而這也是包括完達山乳業(yè)在內的其它同行，所須開展的工作。
三、目標定位下的內控模式構建
根據(jù)以上所述并在目標定位下，內控模式可從以下三個方面進行構建。
(一)成本控制方面
成本控制的視閾應基于整個產業(yè)鏈，拋棄僅就企業(yè)內部而言的成本控制模式。產業(yè)鏈條作為一個由多節(jié)點構成的系統(tǒng)，必然存在著相對獨立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經濟剩余的分割者，必然影響核心企業(yè)的盈利能力的獲得。為此，當前乳業(yè)企業(yè)成本控制的重點應在于上游環(huán)節(jié)。筆者指出，應采取業(yè)務外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。
(二)品牌塑造方面
在諸多文獻中都未較好的明確，企業(yè)品牌與產品品牌間的辨證關系。這就導致了在對策設計上存在著無邊界的模糊狀態(tài)。為此，本文將品牌塑造模式明確為產品品牌塑造模式，則體現(xiàn)為本文的創(chuàng)新之處。與此同時，應建立企業(yè)品牌塑造為先導，產品品牌塑造為支撐的耦合共生效應。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業(yè)的可持續(xù)盈利能力來。
(三)技術創(chuàng)新方面
通過分析可知，技術創(chuàng)新不僅是常規(guī)理解上的核心競爭力的構建，還是增強產品需求彈性的需要。惟有后者的實現(xiàn)，才能使企業(yè)在產品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強調：技術創(chuàng)新應植根于企業(yè)的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復制的尷尬局面。
綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。
四、結束語
本文認為，由于乳品企業(yè)面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。
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